Le travail d'un marketeur n'est pas facile. Vous devez constamment créer du contenu et le promouvoir à travers différents canaux. Mais avec seulement 24 heures dans la journée, vous devez passer votre temps à promouvoir le bon contenu via les bons canaux pour éliminer les bonnes parties de votre entonnoir.

Alors, comment faites-vous cela?

Vous pouvez régulièrement générer des rapports sur la quantité de trafic vers votre site Web ou sur le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien dans votre e-mail, mais ce n'est qu'une partie du gâteau d'entonnoir. Il y a un nouveau rapport qui changera franchement votre vie (ou du moins la façon dont vous faites du marketing). Cela s'appelle un rapport d'attribution.

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Pour vous tenir au courant, examinons quels sont les rapports d'attribution et dans quelles situations ils peuvent vous être utiles.

Qu'est-ce que l'attribution marketing?

L'attribution marketing est une stratégie de reporting qui permet aux marketeurs et aux équipes commerciales de voir l'impact que les marketeurs ont fait sur un achat ou une vente. Par exemple, si les spécialistes du marketing veulent voir comment un article de blog ou une stratégie de médias sociaux ont affecté les ventes, ils peuvent utiliser des techniques d'attribution marketing.

Qu'est-ce qu'un rapport d'attribution?

Un rapport d'attribution est utilisé pour comprendre le chemin parcouru par quelqu'un depuis la première fois qu'il a mis le pied sur votre site Web jusqu'au moment où il devient client – en gros, mesurer le chemin de conversion pour voir ce qui a poussé quelqu'un à se convertir. Pour que les spécialistes du marketing réussissent, ils doivent comprendre tous les influenceurs qui génèrent des conversions dans l'entonnoir.

La valeur de ce rapport est que les spécialistes du marketing peuvent désormais identifier l'effort marketing exact qui conduisent à une conversion dans l'entonnoir. En utilisant ces informations, ils peuvent alors prendre des décisions plus éclairées sur l'endroit où investir leur temps et leurs ressources.

Vous pensez peut-être: "Attendez! Les pages vues ou les canaux marketing ne sont pas tous traités de la même manière en matière de conversions!" Tu as raison! Selon le type de rapport d'attribution que vous décidez d'exécuter, un crédit différent est accordé aux différents efforts de marketing – et la capacité de donner plus ou moins de crédit à certaines parties du processus de conversion est la magie qui se produit.

(intégré) https://www.youtube.com/watch?v=BfnJwYuFWVM (/ intégré)

Par exemple, si vous exécutez un rapport basé sur First Touch (comme il est appelé par HubSpot) ou First interaction (comme il est appelé par Google Analytics), 100% du crédit est attribué à l'URL de la page ou à la source de la première visite un contact était en cours.

Si vous exécutez un rapport basé sur Toutes les interactions / session (comme il est appelé par HubSpot) ou Linéaire (comme il est appelé par Google Analytics), un crédit égal est réparti sur toutes les pages et sources visitées avant la conversion. La façon dont vous attribuez le «crédit» ici est extrêmement importante, car cela vous aidera à mieux comprendre quelles pages ou sources ont été le plus utilisées pour générer du trafic et convertir sur votre site Web.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse au type de rapport à exécuter – cela dépend simplement de ce que vous espérez distiller des données. Si vous souhaitez comprendre comment toutes les pages ou chaînes consultées avant la conversion affectent la conversion, vous allez générer un rapport. Si vous souhaitez comprendre ce qui s'est passé au point de conversion exact, vous exécuterez un rapport différent. Vous pouvez même exécuter une combinaison de rapports pour comprendre ce qui se passe dans certaines parties de l'entonnoir.

La meilleure façon de commencer est de réfléchir au problème que vous souhaitez résoudre. Voulez-vous voir combien de prospects vous avez générés à partir du blog? Voulez-vous voir quelle source génère le plus de conversions? Voulez-vous voir le contenu que quelqu'un a consulté avant de devenir client? Un rapport d'attribution sera en mesure de répondre à toutes vos questions sur ce qui stimule les conversions dans votre entonnoir.

Attribution de leads

Il s'agit d'un type spécifique d'attribution marketing lié à la manière dont les spécialistes du marketing affectent le nombre de prospects dans une campagne donnée. Bien que les prospects ne soient pas des ventes, ils sont toujours importants car ils montrent comment le contenu ou les stratégies marketing gagnent des perspectives ou de nouveaux publics qui pourraient très bien se transformer en ventes ou en gains monétaires importants.

Attribution marketing B2B

Il s'agit d'une autre forme d'attribution marketing spécifique liée au domaine interentreprises. Les entreprises de ce domaine vendent des produits ou des services à d'autres entreprises ou professionnels de leur secteur. Alors que l'attribution B2C pourrait très bien se rapporter à des achats plus petits, l'attribution B2B pourrait se rapporter à des achats plus importants auprès d'entreprises, d'adhésions ou de prospects.

Quand voudriez-vous l'utiliser?

Les spécialistes du marketing se tournent vers les rapports d'attribution pour les aider à décider quelles pages et / ou quels canaux marketing génèrent le plus de conversions. Il existe de nombreux cas d'utilisation spécifiques pour ce type de rapport, mais passons en revue quelques-uns que vous voudrez peut-être utiliser.

1. Combien de prospects sont générés à partir de mon blog? Quel autre contenu génère le plus de prospects?

Le contenu vit au cœur du marketing entrant. Chaque marketeur veut savoir comment son contenu contribue au nombre de leads qu'il génère – notamment sur son blog. Les rapports d'attribution rassemblent ces informations pour montrer le nombre de fois qu'un article de blog est consulté avant la conversion. Pour les blogueurs qui n'ont pas pu attribuer la génération de leads directement au contenu de leur blog, c'est une énorme victoire.

Les informations recueillies dans ces rapports aident les spécialistes du marketing à déceler les types de contenu qui fonctionnent mieux. Cela pourrait inclure des sujets populaires, des formats de contenu ou même du temps de promotion. Avec une meilleure compréhension du contenu qui génère le plus de prospects, les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leur marketing.

2. Quels canaux marketing génèrent le plus de leads? Où est le meilleur endroit pour investir mes ressources marketing?

Après avoir découvert quel type de contenu génère le plus de prospects, il est important de comprendre lequel canaux sont les plus performants dans la génération de leads. Une fois que vous aurez trouvé la réponse à cette question, vous comprendrez mieux pourquoi votre contenu fonctionne comme il le fait.

Par exemple, votre marketing par e-mail pourrait être le meilleur endroit pour mettre du contenu entre les mains de vos clients, mais vos médias sociaux pourraient être difficiles à gérer. Ou vice versa. Comprendre la santé de ces canaux marketing est essentiel pour comprendre où votre équipe doit investir ses ressources marketing. Après tout, si vous doublez sur les réseaux sociaux sans obtenir beaucoup de prospects en retour, mais que vous générez une tonne de prospects à partir du marketing par e-mail avec très peu d'effort, vous voudrez peut-être revoir vos priorités.

3. Quelles pages sont les plus consultées avant que quelqu'un ne devienne client?

Il existe d'autres contenus sur votre site Web qui peuvent contribuer aux conversions en plus des articles de blog, des pages de destination et des offres de contenu. Votre page d'accueil, votre page de tarification, notre page sur nous ou toute autre page d'information peut contribuer aux conversions dans votre entonnoir. Exécutez un rapport d'attribution basé sur les pages qui ont été consultées sur votre site Web pour déterminer quelles pages sont les plus fréquentées. Cela vous aidera à comprendre quelles pages doivent être promues, quelles pages doivent être optimisées et quelles pages aident à pousser les gens dans l'entonnoir plus rapidement que les autres.

Comment exécuter un rapport d'attribution dans HubSpot?

Clients HubSpot, accédez à Rapports> Accueil Rapports. Sélectionnez «Créer un nouveau rapport», puis choisissez le rapport d'attribution. Vous verrez l'écran suivant:

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Examinons un peu plus l'écran. La première étape consiste à choisir les personnes qui appartiennent à votre rapport. Considérez cette partie de l'écran d'édition comme un filtre pour votre rapport.

  1. Sélectionnez les contacts que vous souhaitez voir apparaître dans le rapport – qui peuvent être tous vos contacts ou une liste spécifique.
  2. Choisissez la conversion que vous souhaitez utiliser pour votre rapport. Cela pourrait être "Devenu une date de plomb" pour mieux comprendre vos conversions de prospects, "Devenu une date MQL" pour mieux comprendre vos conversions de prospects qualifiés en marketing, etc.
  3. Choisissez la période de temps pour la conversion de vos contacts définis.
  4. Le nombre de contacts qui seront inclus dans votre rapport sera répertorié dans l'écran d'édition.

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La deuxième partie de l'écran traite des différents modèles de rapport d'attribution que vous souhaitez utiliser pour exécuter.

Commencez par décider si vous souhaitez extraire un rapport basé sur l'URL, le référent ou la source. L'URL affichera les pages de votre site Web qui ont contribué à la conversion. Le référent affichera la page de référence qui a contribué à la conversion. Source récupérera les canaux qui ont amené un contact sur votre site Web.

Dans ces options, vous verrez un une description détaillée de ce que le modèle montrera, y compris où le crédit pour la conversion sera accordé.

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Ensuite, créez votre rapport! Dans l'exemple ci-dessous, nous avons exécuté un rapport par source et toutes les sessions par date de création (c'est-à-dire quand elles sont devenues des pistes dans le système).

  • La colonne Contacts assistés indique le nombre de contacts qui sont devenus des prospects au cours de la période définie.
  • Le% de contacts indique le pourcentage de contacts dans le rapport provenant de ce canal particulier.
  • Le score / 100 est l'importance pondérée de chaque canal dans le rapport. Les meilleurs scores sont vos meilleurs canaux.

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Comment exécutez-vous un rapport d'attribution dans Google Analytics?

À l'aide de Google Analytics, vous pouvez également exécuter des modèles d'attribution. Vous remarquerez que la terminologie du rapport diffère légèrement. Voyons donc ce qu'ils signifient.

  • Dernière interaction – Dans ce modèle, la dernière page ou source visitée par quelqu'un reçoit 100% du crédit pour la conversion.
  • Dernier clic non direct – Dans ce modèle, l'avant-dernière page ou source que quelqu'un visite avant la conversion obtient le crédit.
  • Dernier clic AdWords: dans ce modèle, la dernière fois qu'un internaute clique sur votre site à partir d'une campagne AdWords reçoit 100% du crédit pour la conversion.
  • Première interaction – Dans ce modèle, la première source reçoit 100% du crédit pour la conversion.
  • Linéaire – Dans ce modèle, chaque crédit est attribué à chaque source ou page visitée dans le chemin de conversion.
  • Décroissance du temps – Dans ce modèle, les pages ou les sources qui ont été visitées le plus récemment reçoivent plus de crédit tandis que les pages ou les sources visitées plus tôt reçoivent moins de crédit.
  • Basé sur la position – Dans ce modèle, 40% du crédit pour la conversion est attribué à la première et à la dernière interaction, et 20% du crédit pour la conversion est attribué aux interactions intermédiaires.

Vous pouvez en savoir plus sur les différents types de modèles Google Analytics et comment les utiliser ici. De plus, Avinash Kaushik, évangéliste du marketing numérique chez Google, a écrit un article de blog décrivant comment utiliser les différents rapports.

La plus grande différence entre l'utilisation de rapports sur Google Analytics et HubSpot est que vous ne pouvez pas reconnecter le rapport à des contacts spécifiques à moins d'utiliser HubSpot. Cela signifie que vous ne pouvez pas appliquer les tendances d'attribution à des personnages, groupes de contact, étapes de cycle de vie ou autres catégories spécifiques qui sont pertinents pour votre entreprise. Donc, lorsque vous décidez du rapport à utiliser, tenez-en compte.

Comment exécuter un rapport d'attribution dans HubSpot

Si vous êtes membre du Hub de marketing d'entreprise de HubSpot, vous pouvez désormais exécuter des rapports d'attribution. Pour apprendre à utiliser la nouvelle fonctionnalité, consultez ce mini-cours détaillé et gratuit.

Note de l'éditeur: Ce billet de blog a été initialement publié le 21 août 2014, mais a été mis à jour pour être complet en décembre 2019.