L'ère du taux de clics élevé de Google touche à sa fin et l'âge du paysage des clics faibles se lève.

Bien que Google soit toujours la source de trafic numéro un pour la plupart des sites sur le Web, plus de la moitié de toutes les recherches de nos jours n'entraînent aucun clic.

Il existe une multitude de raisons pour expliquer ce changement. De plus en plus de chercheurs trouvent les informations dont ils ont besoin à partir d'extraits en vedette, dont la prévalence a considérablement augmenté ces dernières années.

Les fonctionnalités SERP – y compris les extraits enrichis, les publicités payantes et les données du graphique des connaissances – ont dépassé les pages de résultats, ce qui rend les réponses en un coup d'œil à la norme.

De plus, les profils Google My Business de plus en plus robustes fournissent plus d'informations que jamais, permettant aux gens de trouver des heures d'ouverture, de réserver des rendez-vous / chambres / vols et de lire les avis dans les SERPs eux-mêmes (en plus de beaucoup, beaucoup plus) sans jamais avoir à visiter un site Web.

Ces développements sont excellents pour l'expérience du chercheur, mais ils causent des problèmes pour le trafic du site de vos clients.

Qu'est-ce qu'un marketeur à faire? Il est frustrant de constater que tant de rapports et de mesures de réussite sont liés aux détails mêmes qui deviennent de plus en plus rares à mesure que Google redéfinit ce que signifie la recherche. Vous êtes investi pour garder les clients et les parties prenantes satisfaits si vous souhaitez conserver votre emploi, et ce qui les rend heureux, ce sont les chiffres de revenus élevés et les graphiques qui montent, et à droite.

Mais ne vous découragez pas – le nouveau paysage de recherche à faible clic peut sembler inconnu, mais il y a plus de potentiel que vous ne le pensez. Plongeons dans trois grandes façons de réduire le nombre de clics du SERP vers votre site peut être une bonne chose.

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Comment optimiser pour des conversions plus élevées sur SERP

Une "conversion" n'est pas la même pour tout le monde – tout dépend de la façon dont vous la définissez. Une conversion pour une entreprise SaaS peut être l'acte d'achat d'un abonnement logiciel, tandis qu'une conversion pour une entreprise locale peut être aussi simple qu'un chercheur appelant son entreprise.

Les types de conversions que vous verrez se produire directement sur les SERP dépendent en grande partie des types de clients que vous servez.

Ensuite, examinons comment optimiser les conversions sur SERP.

1. Les entreprises et les marques locales peuvent répondre aux besoins de sites spécifiques.

Google a consacré énormément d'efforts à améliorer l'expérience de recherche locale pour les consommateurs.

Les résultats de la recherche locale regorgent de fonctionnalités spéciales au-delà des liens organiques vers un site Web, les profils Google My Business (GMB) et les "packs locaux" étant deux des choses les plus importantes rencontrées par un chercheur local.

Par exemple, lorsque vous recherchez un "studio de massage à proximité", vous pouvez rencontrer un profil Google My Business comme celui-ci, qui comprend des informations sur les heures d'ouverture, le numéro de téléphone, l'adresse et même des avis sur le Web.

Encore une fois, selon ce que signifie une conversion pour vous et vos clients, les packs locaux et les profils GMB leur offrent de nombreuses opportunités.

Les packs locaux, illustrés dans l'exemple ci-dessous, proposent même une courte liste d'options en fonction de la proximité de l'entreprise avec le chercheur; en cliquant pour plus d'informations, vous avez la possibilité de vous rendre sur le site Web, de trouver des itinéraires sur la carte, de cliquer pour appeler et parfois même de passer une commande via un service tiers. C'est vrai – pour les entreprises locales, il existe une option sans publicité pour vendre vos produits ou services directement dans les SERPs.

Personne n'a besoin de visiter le site Web de votre client pour trouver ses heures d'ouverture, ses coordonnées ou sa FAQ. Au lieu de cela, tout est présenté pour eux sur Google dès qu'ils ont appuyé sur "Entrée". Dans un sens très réel, le profil Google My Business d'un client local est sa nouvelle page d'accueil.

Il existe une multitude de façons dont les spécialistes du marketing peuvent optimiser les conversions en SERP pour leurs clients locaux:

  • Construire des informations de liste précises pour chaque emplacement discret afin d'assurer que le trafic piétonnier généré par la recherche arrive au bon endroit (également un type de conversion!)
  • Utilisez Google Posts pour promouvoir les ventes, les événements, les actualités, les produits et les offres spéciales pour attirer à la fois le trafic piétonnier et le clic du site désormais insaisissable. Assurez-vous d'avoir une image attrayante qui comprend un bouton CTA
  • Réduisez le frottement et créez une FAQ in-SERP en répondant à Google Q&A dans les profils GMB
  • Semer les questions et réponses courantes de l'industrie dans la section Questions commerciales
  • Ajouter le suivi UTM aux CTA de profil Google My Business pour vous aider à rapporter avec précision vos succès aux clients et aux parties prenantes

Environ 22% seulement des entreprises sont satisfaites de leur taux de conversion. Cela signifie que vous avez énormément d'opportunités pour épater vos clients locaux en augmentant leur nombre grâce à une utilisation créative et stratégique des SERP locaux.

2. Les marques nationales et numériques peuvent exploiter la puissance du paysage des clics faibles.

Les conversions In-SERP ne sont pas limitées à vos clients locaux uniquement. Il existe plusieurs façons dont certaines marques nationales et uniquement numériques peuvent exploiter la puissance du paysage des clics faibles pour gagner de l'argent et générer des prospects.

  • Réservations In-SERP: Les secteurs du voyage et de l'hôtellerie ont un énorme potentiel de conversions directement dans les résultats du SERP, avec la possibilité de réserver une chambre d'hôtel ou un vol apparaissant souvent directement sous la requête.
  • Achats médias: Les films, albums et livres apparaissent souvent avec des options d'achat directement via diverses plateformes sur les SERP. Ceux-ci ressemblent beaucoup aux résultats du Knowledge Panel, mais ils génèrent absolument des conversions pour vos clients multimédias.

Par exemple, jetez un œil aux options d'achat immédiat en SERP lorsque vous recherchez le livre Mange prie aime:

Les chercheurs du livre peuvent obtenir le livre sous forme d'ebook ou de livre audio directement depuis la page SERP.

De plus, il est important de noter que, dans le passé, la recherche de paroles de chansons irait sur Google Play et générerait des achats là-bas, mais le moteur de recherche a reculé récemment (peut-être en raison de réactions violentes des sites de paroles).

Il suffit de dire que cela vaut la peine de surveiller les expériences ou les modifications que Google pourrait apporter et qui représenteraient une opportunité de conversion.

3. Les entreprises peuvent renforcer la notoriété de la marque grâce aux fonctionnalités SERP en ligne.

Cette section va effrayer certains d'entre vous, et je ne vous en veux pas. Mais réfléchissez un instant: peut-être que le trafic n'est pas la finalité à rechercher.

Le trafic est facile à mesurer et semble agréable dans les rapports, mais il ne raconte pas toute l'histoire de la marque de votre client. Le trafic est un symptôme, pas une cause.

Vos efforts pour apparaître sur la première page ne devraient pas éclipser le fait que, en fin de compte, Google aime classer les marques, et le paysage des clics faibles est pratiquement conçu pour aider vos clients à bâtir leur réputation via l'image de marque, la messagerie et une part accrue de la voix.

Cela ne veut pas dire que c'est une tâche facile, mais considérez les points suivants:

Ces statistiques décrivent à elles seules une multitude d'opportunités pour tout client que vous représentez, qu'il soit local, national ou numérique.

La notoriété de la marque est souvent prioritaire, car il est difficile de mesurer le succès, il est difficile de faire rapport, et il semble toujours y avoir quelque chose de plus urgent à mesurer.

Dans un monde où la priorisation peut faire ou défaire votre marketing, la notoriété de la marque est souvent poussée à l'arrière en faveur d'initiatives uniques qui semblent plus tangibles. Mais l'image de marque, la messagerie et le partage de la voix ont un impact énorme sur le fait que quelqu'un décide ou non d'acheter auprès d'une entreprise, et ne devraient jamais être ignorés.

Dans le paysage des clics de recherche, les extraits de code en vedette sont l'un des meilleurs moyens d'atteindre plusieurs objectifs en un seul effort concerté. Ils apparaissent à l'endroit convoité de la "position zéro" comme la première chose qu'un chercheur voit, fournissent un lien vers votre site (et peuvent attirer un clic, si vous les créez correctement!), Et iront un long chemin vers le renforcement de votre client autorité et réputation.

Par exemple, si le site de vente au détail de votre client apparaît comme le numéro un, la réponse approuvée par Google à cinq requêtes distinctes comparant différents produits, vous avez une grande partie de ces impressions très importantes et le consommateur est maintenant bien familiarisé avec le marque.

En fin de compte, lorsque les gens se rendaient sur un site pour faire des recherches, ils vont maintenant sur Google. Vous obtiendrez peut-être moins de visites sur le site dans l'ensemble, mais si les visites que vous obtenez génèrent des revenus et l'intention d'acheter, il est difficile de croire que vous manquez tout simplement parce que le trafic est en baisse.

Comment capturer des extraits en vedette pour une meilleure notoriété de la marque sur les SERP

Vous devrez mettre de l'huile de coude pour capturer les extraits en vedette, mais cela en vaut la peine. Non seulement vous serez en mesure de satisfaire ce sentiment facile à mesurer et à la hauteur que les clients recherchent, mais vous ferez également un monde de bien pour leur marque et battant les concurrents des deux autorités et part de l'immobilier SERP.

Voici quelques conseils clés sur la façon de commencer à gagner des extraits en vedette pour les marques de vos clients:

  • Identifiez les mots clés qui déclenchent des extraits de code pour lesquels vous vous situez déjà sur la première page. La recherche montre qu'il est plus facile de capturer un extrait en vedette si vous êtes déjà très bien classé, alors optimisez les fruits bas pour de meilleurs résultats.
  • Comprenez et jouez selon l'intention du chercheur. Vous devrez creuser dans la recherche de mots clés et éventuellement actualiser votre compréhension des personnalités de votre marque pour vous assurer que les requêtes que vous essayez de classer correspondent à l'intention que vous souhaitez capturer.
  • Fournissez des réponses succinctes. Il n'y a que peu d'espace dans la boîte fournie par Google – vous êtes plus susceptible de capturer un extrait si votre contenu est simple et utile. Le formatage est important, alors voyez ce qui est actuellement gagnant et émulez: s'il s'agit d'une liste numérotée, par exemple, modifiez votre contenu de manière similaire pour le rendre compétitif.
  • Ajoutez des résumés au contenu populaire. Votre contenu existant qui occupe un rang élevé peut ne pas déclencher un extrait en vedette simplement parce qu'il n'est pas concis. L'ajout d'un résumé en haut peut vous aider.
  • Identifiez les questions fréquemment posées. Vous voulez que la marque de votre client soit la réponse la plus utile qu'un chercheur voit, et vous voulez que le plus grand nombre possible de chercheurs voient cette réponse. Identifiez les principales questions posées qui sont pertinentes pour l'entreprise, le produit ou les services de votre client et commencez à partir de là.

Il y a beaucoup de choses à gagner, à surveiller et à conserver les extraits en vedette, mais la toute première étape consiste à savoir combien ils peuvent faire pour votre marque.

En fin de compte, tous les problèmes de marketing n'ont pas de réponse en noir et blanc. La tendance à la baisse du CTR des SERPs vers les sites de vos clients ne va probablement pas disparaître bientôt. Il sera bénéfique à long terme d'ajuster nos attentes et nos stratégies en conséquence, plutôt que de courir après le passé.

L'adaptation au nouveau paysage de recherche à faible clic ne sera pas aussi simple que d'appuyer sur un bouton, mais le fait demeure que votre stratégie de référencement ne se limite pas aux simples clics sur le site Web – il s'agit de construire votre marque, d'attirer des clients qualifiés et piloter les initiatives commerciales les plus importantes.

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